公司或产品。但在工业上，某一标准（不管那是铁轨轨距或放映系统规格或电脑系统）的蔚为主流，不必然是因为那标准从任何客观角度来衡量都是最好而雀屏中选。过去，全球铁轨所选用的轨距（见本章第13节），因太窄而无法行驶速度快而体型大的列车。但那是第一个采用的轨距，它的成功意味着其他人建造铁轨和火车头时，不得不迁就这较窄的轨距。打字机键盘一度也有同样情形（见本章第14节）。因而，实际上，往往是起头者得以生存，营销能力最强的公司得以生存。
综观历史，世界经济并非总让最优秀者出头，同样的，迫切需要也不必然是发明之母。本章第14节阐明，从罐头这一看似必需的物品出现，到发明出开罐器，中间隔了很长时间。人类找到的解决办法，有时是次理想的办法。或者，真发明出理想的解决办法，例如洗碗机，却不受大多数人青睐。迫切需要所发挥的作用并不明显。发明不只有赖于需求和创意，还得看消费者是否愿意运用该创意。有时，新必需品变得无比普及，以致我们会认为人类自古以来就有这需求，过去一百五十年里已变成民生必需品的形形色色香皂、除臭剂、漱口水之类产品，就给人这样的想法。但事实上，那是广告商、科学家、传教士（“清洁仅次于圣洁”，即保持清洁的重要性仅次于保持对上帝的虔敬）、z.府、教育人员，改变了我们的个人卫生观念所致。而在那改变的背后，还有一更深层的改变，即我们所借以了解自己的媒介有所改变。广告告诉你有口臭，有体臭，有或许不会使你生病，但会让你失去饭碗、老公之类重要东西的其他毛病；广告还告诉你，不能指望朋友和挚爱的亲人告知你有这些讨人厌的毛病。所幸，广告商和立场公正的匿名专家适时出现，告诉你真正需要的东西。
更晚近，可口可乐在战后发动的大规模宣传，促成参照群体（referencegroups）[33]的又一次转移，使数百万欧洲年轻人相信，他们所应仿效的对象不是近旁的同侪，而是喝可口可乐的健康美国人，特别是美国大兵。父母抱怨小孩喝可口可乐而非啤酒或葡萄酒，会稀释他们的比利时或法国传统，但可口可乐公司完全不反驳，反而以自那之后一再重复施行的策略，攻占了年轻人市场。如今，数百万从未去过纽约、巴黎或东京的人，“需要”能让他们融入那些地方（或者说他们借大众传媒之助想象出的“那个地方”）的商品。
最后，我们不该忘记，世界贸易
