商标具有历史，
因而有用；消费者熟悉商标。
但商标不是老朋友，
而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。
深陷爱河的朱丽叶，得知罗密欧的姓是蒙塔古后大为苦恼，随后又思忖：“名字算什么？我们所称为玫瑰的，改叫任何名字，芬芳依旧。因此，罗密欧不叫罗密欧，他可爱的完美也分毫不失。”五百年来，恋爱中人都同意朱丽叶的看法，认为本质比名称重要。但版权律师会给你大不相同的建议。名称本身才是应予捍卫的法定资产，本质不是。事实上，名称有时已变得比它所指称的物件重要。显然的，过去五百年里，有了非常重大的改变，而且不只是爱情观上的改变。那个改变源自法人公司与商标的兴起。商业史家威尔金斯（MiraWilkins）甚至主张，商标和法人公司的出现，两者紧密相关。
进入19世纪许久之后，才有商标这东西。在那之前，女裁缝或许靠裁制漂亮连衣裙而为人所知，厨师或许靠精湛的厨艺，农夫或许靠某种美味的番茄或某品种的牛。但产品名称若涉及生产者，也只涉及产地地名。来自中国的瓷器，西方人以中国之名一律称之为china；正反两面可穿的叙利亚织物，西方人以大马士革之名，称作damask（花缎）；来自科尔多瓦（Córdoba）的皮革，则称之为cordovan（科尔多瓦革）。农产品虽靠名称来区别，仍会根据原产地取名，例如经由也门摩卡港外销的咖啡，称作Mocha，来自西班牙瓦伦西亚（Valencia）的橘子，就叫Valencia。葡萄酒之类半制造品，遵循同样模式：来自葡萄牙波尔图（Oporto）地区的几种甜葡萄酒，以几座输出港的名称得名；雪利酒（sherry）之名，则源自这类酒的原产地西班牙赫雷斯（Jerez）；法国的香槟区（Champagne），则成为一种气泡饮料的名字。产品所取的名称，提及产地，而不提及制造该产品的公司或个人，当然也不提及与该产品有关的特性（例如“热情”或“提神”）。而在那时候，这些都是例外。大部分产品一离开产地，从其名称都看不出出身。
那时候，没有商标，消费者不受法律保护。在“买主自行小心”（意味买主对所购商品的品质自行负责）的原则下，卖方的个人商誉和消费者检测品质的能力，是唯一的保障。销售受限，买卖双方的关系为私人关系。
随着更大型公司针对大众市场制造商品，设立经销和广告网，这一情势才开
