现或任何的脑力劳动成果’。它纯粹建立在抢先采用上。”
因此，商标不是建立在发明上，而是建立在习惯上，在公司使用某标志代表特定产品而这一用法得到大众的接受上。于是，尽管商标已在美国专利局和外国类似机关注册，商标的战场却大部分在法院。
联邦z.府运用不同权限，在1880年、1950年先后通过立法，保护商标在国际贸易和国内贸易上的地位。这一保护法不被视为是为了促进发明（一如今日对专利权的看法），反倒被视为是对财产权（有形资产）的保护。
随着商业的大众化和随后的全球化，产品如果广获接受，潜在的广大利润就在眼前。这时，法人公司有两项要务。首先，促进消费者对他们产品的需求，而这得动用庞大的广告开销。广告的重点，愈来愈不在于教导大众了解产品的用处和成分，而在产品区隔，以及将产品与往往和该产品的固有特性极不搭边的感觉或观念联结在一块儿：百事新一代（PepsiGeneration）、万宝路牛仔（MarlboroMan）、百威啤酒蛙，都是例子。消费者忠于商标的同时，附加成本也转嫁在价格上，商标产品因此较昂贵。凡是在超级市场买过东西，且将商标产品与非商标产品比过价者，都知道这点。
法人公司的第二项要务，是避免让自己的产品过度畅销，以免商标名变成非商标名。痛失阿司匹林这一专用名称的拜耳，就是个活生生的例子。舒洁（Kleenex）、施乐（Xerox）、可口可乐，都曾为阻止自己的名称成为通俗化的非商标名而大力反击（可口可乐赢得了Coke这个名称的争夺战，却输掉可乐市场）。
法人公司商标的“商誉”，常是这些公司的主要资产。桑德斯上校和肯德基炸鸡没有关系，或31冰激凌连锁店（BaskinRobbins）易主，对消费者无关紧要。在消费者心中，产品依旧没变。商标使特许加盟店得以问世，协助促成商业的财团化。公司只要借由买下畅销品牌，就可进入完全非自己专业的领域。
商标具有历史，因而有用；消费者熟悉商标。但商标不是老朋友，而是旨在满足资本需求、不具人格的资产。事实显示，玫瑰改叫别的名字，或许芬芳依旧，甚至，换了名字后，玫瑰可能予人以更迷人的形象，却是价值较低的公司资产。名字算什么？“它不是手，不是脚，不是臂，不是脸。”但它如今是公司利润所在。
